Wiemy na pewno, że centrum handlowe przyszłości AD 2030 nie będzie centrum handlowym. To będzie zupełnie nowe doświadczenie w handlu detalicznym.
Takie, które będzie się zmieniać przez cały rok, a nawet w ciągu dnia, aby ludzie wracali po nowe, świeże doświadczenia. Ta transformacja, będąca odbiciem zmian demograficznych i potrzeb zakupowych, będzie miała wpływ na deweloperów, konsumentów, marki handlowe i projektantów, od najmniejszego osiedlowego centrum handlowego po najbardziej imponujące centrum handlowe klasy A. Rynek handlu detalicznego czeka duża transformacja.
Transformacja handlu detalicznego
Młode pokolenia konsumentów wolą raczej „robić” niż „posiadać”. W rezultacie nalezy oczekiwać pojawienia się centrów bogatych w doświadczenia.
Będą to fizyczne przestrzenie wewnątrz obiektów wykorzystujące technologie immersyjne, takie jak rzeczywistość wirtualna (VR), rzeczywistość rozszerzona (AR) i rzeczywistość mieszana (MR), aby stworzyć unikalne środowiska, które zapewniają konsumentom wyrafinowane wrażenia multisensoryczne, umożliwiając im dotykanie i współtworzenie produktu oraz bogate, głębokie treści, których nie można powielić na komputerze, telefonie lub konwencjonalnym zestawie VR.
Niezależnie od tego, jaką formę przyjmie rynek detaliczny, wszystkie obiekty hadlowe będą miały trzy wspólne cechy:
- kreatywny projekt dostosowany do tego, jak i dlaczego konsumenci je kupują;
- konkurencja (kto jeszcze będzie sprzedawał klientom docelowym?);
- kontekst handlowy, w jakim będą działać.
Konkurencja a efektywność
W bardzo realnym sensie w przyszłości każdy sprzedający cokolwiek będzie bezpośrednim konkurentem, ponieważ standard usług ustalony w jednej branży, dynamiczne ceny w innej lub wygoda w trzeciej mogą stać się normą, której klienci oczekują od wszystkich, z którymi mają stosunki handlowe.
Wcześniejszą konkurencję mierzono za pomocą wskaźników, takich jak udział w rynku, sprzedaż na metr kwadratowy, elastyczność marży i liczba odwiedzin. W przyszłości efektywność konkurencyjna będzie oceniana na podstawie zupełnie nowego zestawu kryteriów, w tym dostępu do informacji konsumenckich i ich kompletności, skuteczności ciągłego gromadzenia danych i opracowywania algorytmów oraz możliwości tłumaczenia memów z mediów społecznościowych w czasie rzeczywistym na „inteligentne” zarządzanie zapasami i strategie handlowe.
Ponadto jutrzejsi operatorzy i najemcy obiektów handlowych zmierzą się z najbardziej nieubłaganym konkurentem ze wszystkich – z nowymi konsumentami. Dzięki osobistym technologiom zakupowym, takim jak technologia botów, przez zamówienia aktywowane głosem, po systemy zakupów oparte na subskrypcji – przyszli konsumenci będą uzbrojeni w dziesiątki narzędzi do eliminowanie pośrednictwa sprzedawców detalicznych.
Pojawiające się modele handlu detalicznego i zmieniające się preferencje konsumentów zmienią nasze obecne wyobrażenia o skutecznej kombinacji najemców. Marki lokalne i rzemieślnicze będą mieszać się z krajowymi detalistami. Portfele produktów zostaną przesunięte na towary i usługi mniej podatne na rezygnację z pośrednictwa i automatyczne uzupełnianie. Platformy subskrypcji, udostępniania i ponownego handlu zwiększą swój fizyczny zasięg. Najemcy niezwiązani z handlem detalicznym, tacy jak fitness, restauracje i rozrywka, będą stanowić większy procent całkowitej mieszanki najemców.
Jutrzejszy sukces będzie należał do tych operatorów i najemców, którzy będą chcieli oderwać się od wczorajszych wzorców i praktyk oraz w pełni wykorzystać przyszłość zorientowaną na konsumentów.
Jak będą wyglądały te centra handlowe 6.0? Kearney definiuje 4 warianty.
Centra docelowe: duże przestrzenie skupione wokół dużej atrakcji.
Potraktujmy to jako podejście jak do tradycyjnego „sklepu flagowego”. Zamiast sprzedawcy detalicznego, kotwicą jest tutaj fascynujące doświadczenie społeczne – może kryty stok narciarski, kolejka górska, sala koncertowa lub muzeum zapewniające wciągającą rozrywkę opartą na doświadczeniach.
Biorąc pod uwagę potencjał „showroomingu”, klienci mogą zostać przyciągnięci do centrów docelowych w celu stworzenia ich list życzeń dotyczących przyszłych zakupów online. Dzisiaj ten pomysł może wystarczyć, by fizyczni detaliści wzdrygnęli się. Ale mówimy o 2030 r. I świecie, w którym klient nie rozróżnia fizycznego i cyfrowego handlu detalicznego.
Przekształcając czas podróży i odległość w zalety, centra docelowe mogą oferować odwiedzającym pełne wrażenia weekendowe, w tym rezerwacje w okolicznych hotelach, rozrywkę w centrum lub na odległość oraz rozszerzoną ofertę gastronomiczną.
Technologie, które umożliwiają klientom rozpoczęcie doświadczeń przed zakupami i kontynuowanie ich po zakończeniu zakupów, będą również kluczowe dla skłonienia klientów do odwiedzenia centrum docelowego. Zmieni to docelowe centra handlowe w cyfrowe centra, które umożliwią w pełni zintegrowaną, bezproblemową obsługę klienta – zbudowaną na trwałym relacjach między kupującymi, sprzedawcami, dostawcami rozrywki i operatorem centrum.
Przykłady: Xanadu / Hiszpania, Mall of the Emirates / Dubaj, American Dream Center /New Jersey, Miami.
Centra innowacji: „inteligentne” przestrzenie, w których zebrane dane na temat najemców są wykorzystywane do tworzenia ukierunkowanych ofert .
Te centra będą zatrudniać personel, w tym antropologów , psychologów kultury handlu detalicznego i etnografów w centrach handlowych, aby stale obserwować, rejestrować i analizować konsumentów i przygotowywać informacje zwrotne (w czasie rzeczywistym) wszystkim najemcom i personelowi centrum. Ich usługi zostaną albo włączone do umowy najmu i dostępne dla wszystkich najemców, albo staną się zastrzeżoną własnością intelektualną operatora obiektu.
Wszyscy związani z centrum innowacji będą mieli możliwość stworzenia oddzielnego strumienia przychodów poprzez dzierżawę dostępu do swoich indywidualnych sklepów, półek i klientów. Ze swojej strony konsumenci będą mieli okazję przetestować wpływ nowych technologii, uzyskać dostęp do ekspertów, którzy pomogą im za pomocą ich własnych technologii, a być może nawet zamienią osobiste zakupy i dane dotyczące oceny produktów na zniżki na nowe produkty lub nowe produkty.
Centra wartości: przestrzenie, które swoją tożsamość i czerpią ze wspólnych wartości tworzonych przez najemców i konsumentów.
Centra wartości to mniejsze ośrodki, które swoją tożsamość – i większość najemców – czerpią z otaczającej społeczności. Opierają się na pomyśle / idei, zorganizowane wokół deklaracji wspólnych wartości, takich jak prawa zwierząt, ekologia, slow -life, a nawet tożsamość wspólnotowa (miejsca na lokalne targi, koncerty, wystawy, zajęcia grupowe lub inne usługi istotne dla lokalnej społeczności).
W przypadku praw zwierząt, na przykład, wszystkie restauracje mogą być wegańskie lub wegetariańskie, wyroby skórzane i futra mogą nie być sprzedawane, aktywiści mogą otrzymać bezpłatne miejsce na spotkania lub wystąpienia, a księgarnia może oferować odpowiedni wybór tytułów.
Te centra handlowe mogą być wyspecjalizowanymi punktami sprzedaży oferującymi unikalne produkty lokalne oraz marki rzemieślnicze z szerokiej gamy kategorii . Mogą oferować wyselekcjonowany wybór wyselekcjonowanych produktów („merchandise-lite”, prezentowanych w wirtualnych sklepach, salonach wystawowych lub sklepach z ograniczonym asortymentem.
Przykłady: Great Food Hall / Chiny, The Market Hall / USA Portland, Markthal / Holandia
Centra wartości mogą być również mniejszymi obiektami specjalizującymi się w powiązanych biznesach i usługach detalicznych. Przykładami mogą być ekskluzywne luksusowe centrum, centrum mody na przykład dedykowane dla mężczyzn. To skupienie się na podsegmencie konsumentów pozwoli nowym markom na testowanie rynku i wprowadzanie produktów do odpowiedniej, sprofilowanej bazy konsumentów – takiej, która docenia nowość i dopasowanie oferty.
Centra stylu życia: skierowane do określonych grup demograficznych.
To centra dedykowane do określonego segmentu demograficznego konsumentów (na przykład: młodzi miejscy klienci, samotni czterdziestolatkowie, seniorzy). Te wysoce wyselekcjonowane „centra życia” będą oferować specyficzny dla danej grupy demograficznej i odpowiedni zestaw handlu detalicznego, restauracji, rozrywki i usług.
Przykłady: deweloperzy, tacy jak Aeon Co., już dostosowują niektóre ze swoich centrów handlowych, aby zaspokoić potrzeby starzejącej się populacji Japonii. W Ameryce centra dla seniorów zostaną zbudowane w sąsiedztwie lub w połączeniu z mieszkaniami dla seniorów i będą obejmować usługi medyczne, apteki, obiekty do ćwiczeń, prawników specjalizujących się w prawie wiekowym, księgowych specjalizujących się w planowaniu nieruchomości oraz pokoje socjalne.
Nowa era handlu detalicznego
Radykalna nieprzewidywalność rynków konsumenckich oraz przełomowa siła nowych technologii i konkurentów udowodni, że Bill Gates miał rację, pisząc w The Road Ahead: „Zawsze przeceniamy zmianę, która nastąpi w ciągu najbliższych dwóch lat i nie doceniamy zmiany, która nastąpi w następnym 10. Nie daj się zwieść bezczynności. ”
Przyszły sukces centrów handlowych zależy w dużej mierze od umiejętności „oduczenia się” lekcji z przeszłości. Nadchodzi nowa era dla handlu detalicznego. Jutrzejszy sukces będzie należał do tych operatorów i najemców, którzy będą chcieli oderwać się od wczorajszych wzorców i praktyk i w pełni wykorzystać przyszłość zorientowaną na konsumentów.
Źródła:
https://www.kearney.com/consumer-retail/article/?/a/the-future-of-shopping-centers-article
https://www.kearney.com/consumer-retail/future-of-shopping-centers
